2023年現在において、10代から20代の世代は「Z世代」と呼ばれています。その前のY世代は「ミレニアル世代」とも呼ばれ、今まで消費の主役とされていましたが、これからは新しいZ世代に注目するマーケターが増えていくでしょう。この記事では、Z世代をはじめとする各世代の特徴、Z世代とミレニアル世代の違い、さらに新しいα世代についても解説します。

2つの世代について

これからの消費の主役になるZ世代は、Y世代（ミレニアル世代）と比較されることが多いようです。この2つの世代には、それぞれどのような特徴があるのか見ていきましょう。

Y世代（ミレニアル世代）とは？

Y世代とは、1980年〜1995年ごろに生まれた世代のことで、ミレニアル世代とも呼ばれます。ミレニアル世代は、幼少時代からすでにインターネット環境がしっかりと整っていたため、自然とITにふれる機会にも恵まれ、デジタルネイティブといわれることもあります。

ただし、親の世代と同様に、新聞や雑誌などの紙媒体から情報を収集する場合も多く、テレビ、新聞、雑誌、インターネット……と、複数の媒体からバランスよく上手に情報を収集することに長けています。ミレニアル世代の消費行動は、旅行をはじめとする「体験」にお金を使いやすい傾向があり、一言でいえば、「モノよりもコト」を重視するのがミレニアル世代の特徴であるといえます。

ミレニアル世代については「ミレニアル世代の価値観や消費活動から見るマーケティングのポイント」をご覧ください。

Z世代とは？

Z世代とは、1996年～2012年ごろに生まれた世代のことです。Y世代は別名「ミレニアル世代」であることから、その次にあたるZ世代は「ポストミレニアル世代」と呼称される場合もあります。

Z世代はスマホネイティブであり、SNSネイティブの世代です。テレビをあまり見ないため、従来のマーケティング戦略では十分な効果が見込めません。今はまだ若いZ世代ですが、社会人になれば消費が活発になり、いずれはミレニアル世代以上の購買力をもつようになると考えられています。

Z世代のマーケティングについては「なぜZ世代が注目されるのか？ 特徴や価値観から見るマーケティングのポイント」「Z世代に向けたマーケティング手法のヒントと成功事例を解説」をご覧ください。

ミレニアル世代とZ世代の違い

現在27～43歳で、消費の中心を担っているY世代（ミレニアル世代）と、現在10代から20代であるZ世代では、行動や考え方に違いがあります。また、マーケティング戦略上も重要な違いが見られます。

行動や考え方の違い

Y世代（ミレニアル世代）は、旅行やイベントなどの「体験」をZ世代よりも重視する傾向にあります。そのため、ミレニアル世代は、よい体験をするためには惜しみなくお金を払うという消費行動をとります。

セールスフォースの調査によると、「体験に対する期待水準が上がった」と回答したZ世代が53％であったのに対して、ミレニアル世代は66％でした。さらに、「優れた顧客体験に高い料金を払う」と回答したZ世代は71％、ミレニアル世代は76％という結果でした。

Z世代はイノベーションが急速に進む時代に生まれ育ったため、さらにイノベーションが加速していくことを期待しているようです。具体的には、「新しい製品やサービスを求めている」と回答したZ世代は55％、ミレニアル世代は46％でした。また、「既存の製品やサービスのデジタル化を企業に望む」と回答したZ世代は76％、ミレニアル世代は73％でした。

「企業を信頼している」と回答したZ世代は42％、ミレニアル世代は50％で、Z世代はあまり企業を信頼していない傾向があることがあきらかになっています。

全体的な傾向を比較すると、ミレニアル世代は理想主義で、Z世代は現実的で支出を控えがちといえるでしょう。経済的な混乱のまっただなかに生まれたZ世代がコスパを重視し、支出を控えるのは当然のことなのかもしれません。ただし、Z世代には「自分らしさ」にこだわる特徴もあり、「自分らしくありたい」という気持ちに寄り添い、個性を尊重する姿勢がマーケティングの鍵になるでしょう。

マーケティング戦略上、重要な違い

Y世代（ミレニアル世代）とZ世代をターゲットにする際には、その違いを把握して戦略を練る必要があります。ここでは、それぞれの世代について、マーケティング戦略を策定するうえで重要な違いについて解説していきます。

まず、両者の大きな違いは、テレビを見ている時間の長さです。NHK放送文化研究所の国民生活時間調査によれば、10代は、テレビを見ている時間よりも睡眠やその他の用事に使う時間のほうが長いことがわかりました。テレビ離れが進んでいるZ世代と比較して、ミレニアル世代はまだまだテレビ、新聞、雑誌に費やす時間を長くとる傾向にあります。

他にも違うのは、新聞、雑誌、書籍などの活字にふれる頻度の多さです。株式会社ADDIXがミレニアル世代の25歳から29歳の女性を対象に行った調査によれば、彼女たちの多くは、SNSはあくまでも楽しむためのものであり、情報収集する場合は雑誌や書籍を利用すると回答しています。

これに対してZ世代は、YouTubeやTikTokなどの動画系SNSを見ている時間が増える傾向にあり、株式会社ネオマーケティングによる調査では、余暇に行う楽しみのなかで、「読書」が下位という結果が象徴的です。

そして、消費に至る動機も、この2つの世代では異なります。ミレニアル世代は、「商品を購入する」という体験そのものを楽しいと感じ、価値を見出します。

これに対して、現実主義といわれるZ世代は、体験よりもむしろ将来への投資、貯金などに興味が向いており、自分に合った商品を必要最低限だけ購入するという傾向があります。カルチュア・コンビニエンス・クラブ株式会社が実施した調査によれば、18〜20歳は、「お金のこと」や「今後の未来のこと」に不安をもっているという結果が出ています。

Z世代の次のα世代にも今後は注目

今後は、Z世代よりもさらに新しい、α（アルファ）世代にも着目しておく必要があるでしょう。α世代は、その大半がミレニアル世代の子どもにあたります。ここではα世代の概要とマーケティング戦略について解説します。

α世代とは？

α世代とは、2010年から2020年代半ばに生まれた世代のことです。Z世代まではアルファベット表記でしたが、今までとは違う、まったく新しい世代であることを表すために、ラテン文字のαが使われています。α世代は、IT技術のめざましい発達を目のあたりにしながら成長しているため、Z世代までとは完全に異なる嗜好、考え方、価値観などをもっています。

α世代の親の影響

α世代の親の大半はミレニアル世代です。2023年現在、まだ小学生であるα世代は、ミレニアル世代の考え方の影響を色濃く受けています。体験を重視するミレニアル世代の価値観は、α世代にも引き継がれていると考えていいでしょう。そのため、「その商品やサービスなどを利用することで、優れた体験ができる」という点をアピールできれば、購買につながる可能性が高まります。

α世代へのマーケティング戦略

α世代はまだ小学生ですから、社会人になるまでには時間があります。そのため、各企業はα世代の親に着目し、ミレニアル世代の心をつかむ戦略をとっています。ミレニアル世代は自分の子どもに優れた体験をさせたいと考える傾向があるため、教育への投資も熱心ですから、これを前提にしたマーケティング戦略が有効です。

また、数年後、α世代がスマートフォンを使い始めるころには、Z世代の若者以上にSNSを活用するようになると考えられるため、今からSNSを活用したマーケティングの準備をしておく必要があります。

α世代のマーケティングについては「α世代とは？ Z世代との違いやマーケティングのポイントを解説」「アルファ世代の価値観や特徴から考えるマーケティング戦略」をご覧ください。

ミレニアル世代とZ世代は価値観の違いが鍵

ミレニアル世代は体験を重視し、Z世代は自分らしさを重視するといった消費行動の違いがあり、企業としては、こうした特徴をつかんだ施策を打つ必要があります。いずれにしても、ミレニアル世代とZ世代は現在の消費を牽引しているため、マーケティング戦略上、今後も重要なターゲットになっていくでしょう。

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