2023年現在、ミレニアル世代は20代〜40代となり子育てをしている割合が多くなっています。そのため、ミレニアル世代の購買行動には、自分だけでなく家族が密接に関わってきます。また、ミレニアル世代の子どもはα世代と呼ばれており、まだ幼いため、α世代へのマーケティングを検討する際にも、購買行動の最終決定権を持つミレニアル世代をよく知ることが重要です。今回は、ミレニアル世代の価値観や消費活動における特徴、マーケティングのポイントなどを詳しく解説します。

ミレニアル世代とは？

ミレニアル世代とは1980年～1990年代中盤に生まれた人を指しており、「Y世代」とも呼ばれています。

ミレニアル世代の特徴

1946年～1964年頃生まれのベビーブーム世代や、1965年～1980年頃に生まれたX世代では、車や家を買うことがステータスとされていました。しかし、バブル崩壊や就職氷河期、リーマンショックといった不景気な時代の中で育ったミレニアル世代は、ベビーブーム世代やX世代に比べて物欲が低いことが特徴です。

不景気な世の中を見てきたことから現実的で安定感を求めるところがある反面、ミレニアル世代は1987年〜2004年生まれのゆとり世代が含まれていることもあり、楽観的な考え方をする人も多くいます。

デジタル社会が発展し、大人になる頃にはパソコンやスマートフォンが普及していたため、ITリテラシーが高くインターネットにも慣れ親しんでいます。日本でmixiやFacebookがはやり出したときにはちょうど大人になっていた人も多く、デジタルネイティブであるZ世代には及びませんが、SNSの利用も活発です。

Z世代については「なぜZ世代が注目されるのか？ 特徴や価値観から見るマーケティングのポイント」をご覧ください。

ミレニアル世代の価値観

ミレニアル世代は不景気な時代で育ったため、合理的な考え方をします。買い物では、本当に必要なものか考え身の丈に合った物を選ぶ傾向があります。また、ミレニアル世代が社会に出るころにはパワハラや長時間労働といった言葉が広く認識されるようになったため、社会問題への関心が高くワークライフバランスを重視しています。

プライベートでは人とのつながりを大切にし、ベビーブーム世代やX世代に比べて家事は夫婦で協力することが当たり前になっている人も多いです。物への執着が薄いため、高級車を買うよりも旅行やイベントなど、リアルな体験や経験などに価値を感じます。

ミレニアル世代の消費行動

ミレニアル世代の消費行動の特徴は「コスパ」「エシカル」「時短」です。ミレニアル世代は合理的な考え方をするため、ファストファッションや百円均一などの低価格な商品を購入したり、リユースやシェアリングサービスを利用したりするのにも抵抗を感じません。その一方で、信頼のできるブランド商品を選ぶこともあり、節約と贅沢のバランスを取るのが上手です。

社会問題への関心が高いため、エシカルやフェアトレードをコンセプトにしたブランド商品を選ぶ人も多いです。エシカルな商品であれば、少し価格が高くても購入する人は多くいます。また女性の社会進出が進んだことにより、ネットショッピングや食材の宅配サービスなどの利便性が高いサービスを積極的に利用する人も増えました。時短家電のように、効率性や利便性が高い商品もミレニアル世代に好まれます。

ミレニアル世代へのマーケティングのポイント

ミレニアル世代の特徴を踏まえてマーケティングのポイントを3つ紹介します。

ジェンダーレスを意識する

男女雇用機会均等法が施行されたことにより、ミレニアル世代では働く女性が増え、社会全体としても男女平等に対する意識が高まっています。コスメやスキンケアアイテムは、女性だけではなく男性をターゲットにした商品も増えました。逆に、釣りやキャンプなど男性に人気の趣味を女性が楽しむケースも増えています。

商品開発では男性用・女性用と区別するのではなく、ジェンダーレスを意識することで新しい市場が開拓されるかもしれません。消費行動でも、男女平等の影響が表れています。家事や育児に参加する男性が増えたため、日用品や食料品の購買決定に男性も関わるようになりました。今までは女性または男性向けだった市場でも、これからは性差をなくしたマーケティング活動が必要になるケースが増えるでしょう。

シェアできる体験や商品づくり

ミレニアル世代へのマーケティングでは「シェア」もポイントになります。物への執着が薄く金銭感覚もシビアなので、シェアリングサービスの需要はまだまだ増えていくでしょう。また、Z世代と同じように家族や友人にシェアしたくなるような体験や商品を提供するのも効果的です。インターネットやSNSでシェアされて、情報が拡散されるような仕組みを作れば、大きな話題を呼べる可能性があります。

Z世代へのマーケティングについては「Z世代に向けたマーケティング手法のヒントと成功事例を解説」をご覧ください。

実用性と価格のバランスを考える

ミレニアル世代は、消費活動においても合理的です。コストパフォーマンスに対してシビアで、実用性と価格のバランスをよく考えて購入します。そのため、企業は商品やサービスの品質を高めて適正な価格で提供する必要があります。高品質な商品やサービスを販売するのであれば、きちんと価値を伝え、消費者から信頼を得ることが重要です。

α世代がミレニアル世代に与える影響

α世代とは、2010年〜2020年代中盤までに生まれた世代のことです。ミレニアル世代の子どもにあたり、2023年時点で0歳〜12歳ですので、親であるミレニアル世代の消費活動に大きな影響を与えます。例えば、自分の美容やファッションにかけるお金を節約してでも、子どもの教育費は惜しまないという母親は少なくありません。消費活動だけではなく、行動範囲や時間の使い方もα世代の影響を受けます。

また、α世代はミレニアル世代よりもさらに高度なデジタルネイティブで、柔軟な価値観を持っています。SNSを使って海外の芸能人に関する情報を集めたり、多様な価値観に触れたりするα世代は多く、親であるミレニアル世代の考え方や趣味にも影響を与えています。最近は「友達親子」といわれる親子が増えており、好きなアイドルを一緒に応援する人も珍しくありません。このように、親子であるミレニアル世代とα世代は密接な関係にあるのです。

α世代の詳しい特徴やマーケティングのポイントについては「α世代とは？ Z世代との違いやマーケティングのポイントを解説」「アルファ世代の価値観や特徴から考えるマーケティング戦略」をご覧ください。

ミレニアル世代のマーケティングではα世代も理解することが重要

ミレニアル世代はデジタル機器になじみがあり、コト消費を好む傾向があります。ITリテラシーが高く堅実な考えを持っているので、消費活動においては価格だけではなく口コミや情報の信頼性を重視します。ミレニアル世代からの信頼を失わないためにも、広告媒体や内容は慎重に選ぶべきです。また、多くのミレニアル世代が家庭を持ち始める年齢となったため、子ども世代であるα世代向けの興味や関心についても把握しておきましょう。

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