時代の変化にともなって、常に新しい戦略を考え続けなければいけないのが広告やマーケティングの世界ですが、現在Webマーケティングの世界で重要視されているUGCをご存じでしょうか。UGCの言葉の意味や概要、企業での活用事例などについて解説します。

「最近、広告効果が以前よりも薄れてきたように感じる」、「消費者がSNSに投稿した発言や画像などをマーケティングに役立てたい」、「UGCの成功事例や若者のUGC発生を促す方法を知りたい」という方は、ぜひご一読ください。

UGCとは

UGCとは「User Generated Contents」の略称で、直訳するとユーザーが生成するコンテンツのことです。具体的には、消費者がSNSやブログなどに投稿する内容や、企業・商品・サービスへのコメント、口コミなどの、消費者から発信されるコンテンツ全般を指します。UGCは「消費者の生の声」でもあり、購買者の根源的なニーズが表れているとされています。そのため、特にWebマーケティングの領域で近年、非常に重要視されているのです。

UGCが注目されている理由

UGCが注目されはじめたのは、スマートフォンが普及し、誰でも気軽にインターネットで情報発信ができるようになってからです。企業がUGCに注目するようになった理由としては、次のようなことが挙げられます。

広告が敬遠されるようになったから

消費者は日々いろいろな広告にさらされており、何度も表示される広告にうんざりして、否定的な印象を抱く人も増えています。また、広告は企業側が自社の商品を売るために宣伝しているものなので、「商品の利点だけが誇張されているのではないか？」 と疑念をもつ人も多くいます。一方でUGCから得られる消費者コメントは、商品を購入する消費者側の意見であり、消費者が主体的に提供する情報であるため、信頼できる情報として受け入れられやすいのです。

SNSが普及したから

現在広く普及しているTwitterやFacebook、InstagramなどのSNSには、ユーザー自身が日常で使っている商品やサービスへの感想が多く投稿されています。これらには、企業が消費者のニーズを調査したり、自社の評判を把握したり、改善点を探したりするなど、マーケティング担当者にとってさまざまな目的での活用が可能な要素が詰まっています。そのため、自然な流れでUGCは現代のマーケティングの必須ツールになってきたのです。

購買行動が変化したから

SNSが普及したことにより、消費者の購買行動が変化しました。それまでは店頭で商品の実物を確かめるか、ECサイトに寄せられた商品レビューを読む程度だった消費者が、「まずは複数のSNSで口コミをしっかり調べて、十分に納得してから購入する」という購買プロセスを踏むようになったのです。また、新型コロナウイルス感染症の流行をきっかけに、外出をできるだけ控えるようになったことで、この動きは加速しました。今後もこの状態は続くと思われます。

UGCの活用事例

実際にUGCをマーケティングに活用し、成功を収めている企業は多数あります。ここでは、そのなかでも代表的な事例を3つ紹介しましょう。

ハーゲンダッツジャパン株式会社の事例

ハーゲンダッツアイスクリームのカップを開けたとき、まれにハート型のクレーターができている場合があります。これを消費者が写真に撮って投稿していたものを企業が拾い上げ、特設サイトも開設して、「ハーゲンハート」のキャンペーンが始まりました。

すると、わずか3日間で、Twitterの投稿・再投稿数が約13万件、「いいねボタン」も27万回押されるという大反響がありました。サイト内には、クレーターの形で運命を占う「幸せのハーゲンハート探し」というコンテンツがあったり、きれいなハート型に出会える確率を調査して公表したりするなど、UGCの生成を促す工夫が施されています。その結果、すでにキャンペーンが終了した現在もUGCは生成され続けています。

株式会社スノーピークの事例

アウトドア用品の大手通販会社スノーピークは、顧客のレビューを収集して自社サイトで紹介する際、キャンプ歴や利用シーンなど、ユーザーの属性を明らかにしてレビューを掲載できるようにしました。UGCに接触したユーザーのコンバージョン率は、接触していないユーザーに比べ2.7倍というデータがあるとおり、UGCが同社の売上に大きく貢献していることは間違いないでしょう。

キリンビール株式会社の事例

同社のブランド商品キリンビールの公式Instagramアカウントの運用にUGCを活用しています。たとえば、通常の投稿や消費者の投稿を紹介する際、「#きょうのキリン」というハッシュタグをつけることを徹底しました。ハッシュタグをひとつに絞ることで、消費者自身がほかの人がどういう投稿をしているのかを検索しやすくする狙いがあります。UGCを活用したことで、キリンビールは投稿のために必要なコンテンツ収集の運用工数を削減し、投稿数をそれまでの約2倍にまで増加させることに成功しました。また、UGCを活用しない通常の投稿と比べ、UGCを活用した投稿のほうが平均135％ものエンゲージメント数値（エンゲージメント数：いいね、コメント、投稿保存などの合計÷インプレッション数：投稿が見られた回数）を獲得しました。アカウントの安定運用を実現できたことで、企業と消費者の貴重なコミュニケーションの場をつくることに成功しています。

UGCの発生を促すための重要なポイント

UGCをマーケティングに活用するためには、UGCが自然に発生するのをただ待っているのでは不十分です。企業側ができるだけ積極的に働きかけ、UGCが頻繁に発生するように促すことが大切です。そのために企業がするべき重要なポイントを3点挙げます。

消費者との接点を利用する

店舗での接客はもちろんのこと、商品の同梱物、SNSの公式アカウントを使ってのコミュニケーション、メールマガジンなど、消費者とのすべての接点において、UGCが発生するきっかけをつくりましょう。たとえば、思わず撮影したくなるような魅力的なスペースを店舗に設ける、同梱物やSNSなどで投稿を促すなどの工夫をすると効果的でしょう。

ハッシュタグを活用する

自社独自のハッシュタグを設定し、ハッシュタグをつけてSNS投稿した人に賞品をプレゼントするようなキャンペーンも有効です。もちろんコストはかかりますが、これによって自社に関するコンテンツを発信してもらいやすくなるため、短期間で効果を上げやすい手法とされています。また、ハッシュタグを活用することでフォロワー以外のユーザーへの認知も広げられます。

インフルエンサーへ依頼する

影響力の大きい有名インフルエンサーに協力してもらい、商品のレビューを投稿してもらうことでUGCを生成できます。ただし、会社とインフルエンサーの関係をしっかりと明示しておかないと、ステルスマーケティングとみなされてしまう可能性があるため、注意が必要です。

UGCマーケティングについて「UGCマーケティングのメリットと成功させるポイントや注意点について」をご覧ください。

UGCを活用して企業のファンを増やそう

今後も対面コミュニケーションが減る傾向は続き、さまざまな分野でオンライン化が加速していくでしょう。そうなると、消費者にとって、情報源としてのUGCの価値は現在以上に高まると考えられます。今のうちから、消費者の感情を動かすUGCを生成するための仕組みを構築しておくべきかもしれません。スフレの「応援ノート」は、子どもや学生を対象とした無料ノートを配布するサービスです。ノート中面には企業のコンテンツやメッセージを載せることができ、子どもや学生世代に直接的にアプローチできます。また、UGCのひとつであるSNS投稿を促すためのプランニングも提案しています。子どもや学生向けのマーケティング施策でお悩みの担当者様は、ぜひスフレの「応援ノート」をご検討ください。

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