アンケートは、マーケティング活動において欠かせないツールの一つです。
この記事では、アンケートの必要性やアンケートを始める前に知っておきたいユーザーを理解する上でのポイントを解説していきます。アンケート作成時によくある落とし穴についても紹介しますので、これからアンケートを実施する予定の方、アンケートを検討されている方は参考にしてみてください。
なぜアンケートが必要なのか
まず、アンケートがなぜ必要なのかを改めて考えてみましょう。企業において、アンケートの目的は、言うまでもなくユーザーを理解するためでしょう。
アンケートは顧客の声を直接聞く手段の一つであり、顧客のニーズや嗜好を把握するための貴重なツールです。アンケートで得た情報は新製品やサービスの開発、既存製品の改善、効果的な広告キャンペーンの立案などに役立ちます。さらに、アンケートは市場の動向を把握する手段としても重要です。競合他社の戦略や市場トレンドを迅速に把握し、マーケティング戦略の最適化が可能になります。また顧客は、アンケートに参加することで、自分の意見や考えが企業にとって大切であると感じ、企業とのつながりを深めることができます。アンケートは顧客とのコミュニケーション強化のチャンスでもあります。
つまり、企業のマーケティング活動においてアンケートは、単なるユーザー理解に留まらず、顧客との強固な関係構築、新たなニーズの発見、そして競争優位性の獲得にも繋がるのです。
ユーザーを理解する上で肝心なポイント２つ
アンケートはユーザーを理解するための手段の一つですが、ユーザーを理解すると一言でいっても、何のために、ユーザーの何を理解したいのかによって目的はさまざまです。
例えば、「自社商品・サービスの顧客満足度を知りたい」という目的もあれば、「未だかつてない新しい商品開発のためのヒントを得たい」など、多岐にわたります。当然、目的が違えばユーザーを理解するための手段も変わってきます。先程の例をあげると、「自社商品・サービスの顧客満足度を知りたい」場合は、アンケートで顧客満足度調査を行ったり、ウェブサイトのアクセス分析などにより、ユーザーにとって顕在的な満足度を理解することができます。
一方で、「未だかつてない新しい商品開発のためのヒントを得たい」など、潜在的なニーズまで深掘りする必要があるような場合は、アンケートやウェブサイトのアクセス解析だけでは、欲しい情報を得るのは難しいでしょう。
つまり、ユーザーを理解する上で重要なのは「どのレベルで、どのように知るか」を予め決めておくことです。以下で詳しく解説していきます。
１．ユーザーについてどのレベルで知りたいか？
ユーザーを理解するレベルは、既知・顕在・潜在、の3つの段階に分けられます。
既知レベル
これは、関係者全員がすでに共通に理解している情報や事実に関する理解です。つまり、ユーザーや関係者が既に知っていることに焦点を当てます。
顕在レベル
ここでは、関係者が「ユーザーにおそらくこのようなニーズがあるだろう」といった仮説を立てる段階です。しかし、これらの仮説が正しいかどうかを検証する必要があります。ユーザーにとってニーズが顕在化している状態を指します。
潜在レベル
このレベルでは、ユーザー自身もそのニーズを認識していないか、理解していないため、関係者がそのニーズを発見する必要があります。インタビューや行動観察などを通じてニーズを深掘りすることが求められます。
このように、既知→顕在→潜在の順に、理解するべきレベルがどんどん深くなっていきます。3つの異なるレベルに応じてアプローチ方法も変えていかなければいけません。
２．ユーザーをどのように知るか？
次に、ユーザーをどのように知るかについて解説していきます。
ユーザーをどのように知るかは、「1つの確かな事実を知りたい」か、「多くのことを知りたい」か大きく2つの場合があり、それぞれアプローチ方が変わってきます。もちろん、どちらか一方を選択するのではなく、両方を組み合わせることで、より包括的で深い理解を得ることができる場合もあります。
● 定量的アプローチ：大量のデータを用いて1つの確かな事実を知る（検証）
● 定性的アプローチ：少量の質が高いデータを用いて多くのことを知る（発見）
また、同じ目的であっても、定量的なアプローチと定性的なアプローチとでは、得られる情報が異なります。どのような違いがあるか、以下３つの例をもとに見ていきましょう。
例１）新しい商品開発のために生活者のニーズを知りたい
- 定量：生活者の抱えている悩み・不満・課題などの傾向を把握できる
- 定性：生活者自身も気づいていないニーズを発見できる
例２）自社商品・サービスの顧客満足度を知りたい
- 定量：自社商品・サービスに個客は満足しているのか現状を把握できる
- 定性：顧客が満足している理由や背景を深掘りできる
例３）広告キャンペーンの効果測定をしたい
- 定量：目標数値に対する達成率の把握、他の広告キャンペーンとの比較検証できる
- 定性：個客がなぜ特定の反応や行動を起こしたのか深掘りできる
このように、定量的なアプローチは「検証・確認」ができ、定性的アプローチは「発見・深掘り」ができます。一般的に、アンケートは定量的アプローチですので、検証・確認したい場合に向いている調査方法です。発見・深掘りをしたい場合はインタビューや行動観察調査などが向いています。
アンケート作成時の落とし穴
ここまで、アンケートの必要性やユーザー理解においてのポイントを解説してきました。
ここからは、アンケートを実施したのはいいものの、「欲しいデータが取れなかった」「そもそも回答できないような設問があった」ということにならないよう、アンケートを作成する際によくある落とし穴を4つご紹介します。
- 回答の選択肢が網羅されていない
- 人によって解釈が異なる言葉が使用されている
- 一つの設問に複数の要素が含まれている
- 対象者に合っていない設問がある
１．回答の選択肢が網羅されていない
例えば、日本在住者へのアンケートにおいて、以下設問と回答の選択肢があったとします。
Q あなたの出身地を教えてください。（単一回答）
A 北海道
青森県
宮城県
：
沖縄県
※47都道府県の選択肢
この場合、不足している選択肢は「海外」もしくは「その他」です。日本在住者と言えど、全員が日本国内出身とは限りません。「その他」を自由記述形式にすれば、国名など詳細な情報を得ることができます。
２．人によって解釈が異なる言葉が使用されている
例えば、以下の設問と回答の選択肢があったとします。
Q 最近あなたが良く購入する飲料を教えてください。（複数回答）
A 水
コーヒー
お茶
スポーツドリンク
その他
購入していない
この場合、調査目的にもよりますが、「最近」ではなく「直近1週間」などいつからいつまでなのかを明記したほうが良いでしょう。「最近」の定義は人によって異なります。2〜3日の人もいれば、1週間、1ヵ月という人もいます。人によって定義が異なる言葉を使ってしまうと、アンケート結果の信憑性が低くなってしまいますので注意が必要です。
３．一つの設問に複数の要素が含まれている
例えば、以下の設問と回答の選択肢があったとします。
Q あなたが購入・使用したことがある化粧品を教えてください。（複数回答）
A 化粧水・乳液
ファンデーション
口紅
チーク
マスカラ
アイライナー
その他
あてはまるものはない
この場合、設問に「購入」と「使用」の2つの要素が含まれてしまっています。プレゼントで購入したことはあるけど使用したことがないという場合もあるため、回答に悩んでしまいます。また、回答者によって解釈が変わってしまいますので、一つの設問に複数の要素が含まれないようにしましょう。
４．対象者に合っていない設問がある
例えば、10代～80代の方向けのアンケートで、以下の設問と回答の選択肢があったとします。
Q 1年以内であなたが購入したものを教えてください。（複数回答）
A 動画配信者へのスパチャ
推しのグッズ
ソシャゲの課金アイテム
サブスクの有料動画
その他
この場合、年代によって選択肢の「スパチャ」や「ソシャゲ」「サブスク」が正確に理解できない可能性があります。幅広い年齢層の方をターゲットにする場合は、どの年齢層でも分かる表現に変えたり、補足説明を入れるなどしましょう。
まとめ
この記事ではアンケートの必要性、ユーザーを理解するためのポイントからアンケート作成の落とし穴まで解説してきました。アンケートは、マーケティング活動において欠かせない手段の一つです。
アンケートを成功させるためには、どんな目的で、ユーザーの何を理解したいのか、事前に決めておくことがポイントです。そうすることで、おのずと効果的なアンケートができるでしょう。
アンケートを実施したいが、社内にリソースがない、どう進めて行けばよいか分からないという場合は、プロに相談することもおすすめです。
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