かつては、新聞や雑誌などの紙媒体をメインに広告を出す企業が多くありましたが、WebやSNSなどが浸透してくるにつれ、現在はその存在感は少しずつ薄れてきている感があります。しかしながら、マーケティングの観点から見ると、紙媒体には紙媒体ならではの強みがあり、紙媒体だからこそ享受できるメリットを認識しておくことも大切です。この記事では、紙媒体広告の種類や紙媒体の効果、メリットについて解説します。

紙媒体とは？

紙媒体とは、何らかの情報が紙に印刷されているもの全般を指します。WebやSNSなどの新しい媒体の出現によって、紙媒体を用いたコミュニケーション全体の総量は減少しつつありますが、新聞や雑誌、ダイレクトメール、フリーペーパーなどの紙媒体を使った広告、すなわちオフライン広告は、購読者に向けて商品やサービスを訴求するための重要な手段として、現在も企業に活用されています。

紙媒体における広告の現状について

WebやSNSなどの媒体が台頭してきたことによって、紙媒体広告はどのような影響を受けているのか、実際のデータをもとに見ていきましょう。

紙媒体広告の需要は減少傾向

電通が集計した「2021年 日本の広告費」のデータによると、紙媒体の代表とも言える「新聞・雑誌」にかける企業の広告費は2019～2021年の3年間で、6,222億円から5,039億と、1,183億円も減っています。また、ダイレクトメール、フリーペーパー、折り込みチラシに企業がかける広告費は3年間で9,311億円から7,354億円にと、1,792億円も減少しています。

進む「紙からWebへ」の流れ

紙媒体にかける広告費が減少している状況とは対照的に、WebやSNSなどを使ったインターネット広告費は年々増加しています。先ほどの電通のデータによると、インターネット広告費の総計は2019年が2兆1,048億円から、2021年は2兆7,052億円と、6,004億円も増加していて、広告費全体の39.8%を占めています。2019年は30.3%、2020年は36.2%でしたから、広告費全体の中でインターネット広告費が占める割合は確実に増加していると言えるでしょう。

今こそ見直すべき紙媒体の存在意義

インターネット広告の台頭と紙媒体広告の減少という現実がある一方で、こんなデータもあります。2015年に日本製紙連合会が行った調査では、消費者の約8割が「書籍、雑誌、漫画は今後も紙で読みたい」と回答しており、2017年のクロス・マーケティングのアンケート調査でも、読書離れは進んでいるが、読書をする手段そのものはいまだに紙の書籍が9割以上という結果でした。海外でも、2017年にアメリカ合衆国郵便公社（United States Postal Service）が発表した調査結果によれば、90%の消費者が「ダイレクトメールは信頼性がある」、また57%が「ダイレクトメールを見て商品を購入したことがある」と回答していることから、「ミレニアル世代に対してはダイレクトメールの影響力が大きい」と結論づけています。

紙媒体特有のメリット

現在も紙媒体を支持している消費者が多いことからもわかるように、紙媒体広告にはインターネット広告にはないメリットがいくつかあります。それはまず、信頼性が高いという点です。誰もが投稿できるWebやSNSとは違って、紙媒体は新聞社や出版社などのチェックを受けているため、消費者も信頼しやすいのです。著作権者の権利も紙媒体の方が守りやすいでしょう。

また、形のないインターネット広告と違って長期間保存しやすい、つまり資料性が高いというのもメリットです。特に子どもやお年寄りなど、さまざまな理由によりインターネットにアクセスできない人たちを支えているのも紙媒体です。感覚的な話になりますが、紙媒体の方が記憶に残りやすい、紙の質感が好き、といった人が一定数いるのも事実です。実際、紙媒体の記憶のしやすさについては、心理学者であるケイト・ガーランド氏らの2003年の研究によって、モニターを使った学習よりも紙の小冊子を使った学習の方が長期記憶に向いているという結果が出ているほか、2014年に発表されたノルウェーのスタヴァンゲル大学の研究者、アン・マンゲン氏の研究では、電子書籍よりも紙の書籍の方が重要なシーンを思い出しやすいという結果が出ています。

進化する紙媒体

以上のことから、今後も紙媒体、および紙媒体の広告は一定層から支持され、存在意義を持ち続けるでしょう。

また、印刷技術の進化には目覚ましいものがあります。消費者の目を引く特殊印刷や特殊加工、耐水性のあるインクや紙、小ロットから廉価で印刷できる技術など、挙げていけばきりがないほどです。企業広告の世界では、紙媒体がインターネットに勝るケースは今後も増えていくでしょう。

商品に合った広告媒体を選ぶ

紙媒体が効果を発揮するものとして、例えば、住宅や自動車などの高額商品の広告があります。質感の良い上質な紙を使ったフルカラーのリーフレットなどは、インターネット広告と比較すると格段の訴求力を持ち、実際に購買数も違うとされています。

とはいえ、紙媒体広告の方が有利な商品だとしても、紙媒体だけで完結させずWeb広告やSNS広告を上手にリンクさせることで、効果をより高めることが可能です。例えば、紙媒体に自社サイトのURLやQRコードを掲載してWebに誘導する方法があります。いずれにせよ、訴求したい商品やサービスの性質を見極め、最適な広告媒体を選ぶようにしましょう。

※QRコードは株式会社デンソーウェーブの登録商標です。

紙媒体広告の種類

紙媒体の広告にはどのようなものがあるでしょうか。代表的な紙媒体広告について、その概要と費用について解説します。自社商品と相性が良い媒体を見つけるためのヒントにしてください。なお、これらの広告はデザイン費用が別途必要になる点にも注意してください。

新聞

特に中高年層に対して訴求力が高いのが新聞です。多くの読者が毎日欠かさず目を通すという、ほかの媒体にはない特徴があります。読者からの信頼性も非常に高いのですが、その一方で若年層への訴求力は今ひとつです。広告費は掲載サイズや掲載地域、朝刊か夕刊か、などによって大きく異なるのですが、例えば、全ページ広告なら数百万～数千万円というのが目安です。

雑誌

雑誌には美しいイラストや写真を掲載しやすいため、ビジュアル性の高い広告に向いています。ただし掲載できる文章量は新聞に比べると少なめです。また、雑誌によって読者がまったく異なるため、自社が狙っているターゲットと合致する雑誌を選ぶことが大切です。雑誌についても新聞と同様、掲載サイズや地域などによって広告費が異なります。全ページ広告で百数十万円が目安です。

雑誌広告について詳しくは「雑誌広告にはどんな種類がある？ メリットとデメリットも解説」で解説しています。

チラシ

新聞の折り込みチラシや自宅への投げ込みチラシ、店頭や街なかでの配布チラシなどは、消費者にとって身近な存在です。チラシには配布エリアをセグメントしたり、特定の店舗でのみ配布したりするなど、ターゲティングしやすいメリットもあります。広告費はチラシのサイズや紙の種類、発行枚数などによって変動しますが、1枚あたり3～4円というのが一応の目安になります。

ダイレクトメール

ダイレクトメールは、商品やサービスなどを紹介した印刷物を直接ターゲットに送付する方法です。いろいろある紙媒体のなかでも、特にデザインの自由度が高いため、商品の性質によっては飛び抜けた効果を期待できる媒体です。受け取ったターゲットが開封して中身を読んで行動してくれるように、上手に設計しましょう。

広告費についてはサイズや発行部数などによって異なりますが、例えば、A4サイズで100g以内のダイレクトメールを2,000通出す場合では、60円台後半～90円前後が相場です。

フリーペーパー

フリーペーパーは、生活に密着した情報やその地域ならではの情報などが掲載されている紙媒体です。その最大の特徴は、雑誌のような内容を無料で楽しめる点です。フリーペーパーに掲載されている情報は総じて質が高く、フリーペーパーごとに読者層もはっきりしているので、消費者への訴求力や有効性も高く、とても期待されている媒体です。広告費は掲載枠の大きさによって決まり、数万円～数十万円が相場です。

自社商品やサービスに合った紙媒体を選ぶ

近年インターネット広告が伸びているといっても、紙媒体広告ならではのメリットも多いので、今後は紙媒体とWebを上手に使い分け、ときには組み合わせてマーケティングに活用していくべきでしょう。紙媒体には新聞、雑誌、チラシ、ダイレクトメール、フリーペーパーなどの種類があるため、自社の商品やサービスの性質にぴったりと合った媒体を選ぶのが重要です。

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