ダイレクトメールだけではアプローチできていない、より多くの小学生に新しい体験型の企画を届けたい、という課題をお持ちだったベネッセさま。
小学生が集まるリアルの場で話題作りができる施策が減っているなか、応援ノートをご利用いただいたきかっけや理由、また、うまく活用するためには「ただノートを配るだけではダメ」とコンテンツを深掘りするべき理由を伺いました。

稲見さんの担当領域について改めてお伺いさせてください

「進研ゼミ小学講座」の販促プロモーション全般を担っています。新規のお客さま向けのプロモーションと、既存の会員さま向けに、次に届く教材への期待を高める施策の企画から実施までと幅広い領域を担当しています。
「進研ゼミ」教材を制作しているチームと連携して、ダイレクトメールの中身を考えたり、これからお届けする教材の紹介動画をウェブで配信したり、既存のお客さまへのメールの企画をしたりと、お子さまが教材のお届けを待ち遠しく、楽しく学習してもらえるように取り組んでいます。

ダイレクトメールだけではリーチできていない小学生たちを開拓したい

応援ノートにお問い合わせいただいたきっかけはなんでしょうか？

弊社ではこれまでダイレクトメールを中心に取り組んできましたが、今後リアルな場やウェブ上での体験をより強化していきたいと考えていました。
今回は、新しいウェブでの無料体験企画をより多くの小学生に知ってほしいという想いがありました。そこで、これまでのダイレクトメールだけではリーチできていない小学生のお子さまに知ってもらうために、何か他の方法がないかと考えていました。
また、今のお客さまは中身を吟味してから始めたいという意向を持たれているかたが多い。「店頭で販売されている教材」に比べすぐに中身が確認できない「通信教育」では、実際に教材を体験してもらうことを通して、お客さまに教材の良さを実感していただくことが大切です。
直接小学生の手に届く応援ノートであれば、これらの課題を解決できると考えたのがきっかけです。

「お友達がやっているから」リアルな場でのコミュニケーションを促進

応援ノートを利用する決め手は何だったのでしょうか？

ノートは学習ツールであり、勉強には必須のツールです。そのため、小学生の手に直接渡るかたちで確実にリーチできることが弊社の課題解決にマッチしました。
「進研ゼミ小学講座」は楽しく学べる教材です。この「楽しく学べる」というメッセージが応援ノートであれば伝えられると考えました。
また、小学生同士で話題にしてほしいという想いもありました。
小学生は中高生と比べても、「あの子がやっているから」や、「あの子が楽しいと言っている」という理由で始めていただくことも多く、小学校というリアルな場で手渡される応援ノートであれば、そんなシーンの実現が期待できます。
コロナ禍も影響して、小学生が集まっているリアルな場で話題作りができる施策はとても少ないですよね。小学校というリアルな場を介してプロモーションを行えるというのが、検討を強く後押しできるポイントでした。

実際に応援ノートをご利用いただいた印象はどうでしたか？

単純にノートを配って終わりというサービスではない点が印象的でした。「こういう媒体なのでご自由にご利用ください」ではなく、「御社のやりたいことはこういうことですよね？」と弊社の意図を理解しながら、取り組んでいただけたので、施策をより効果的なものにブラッシュアップできたと思っています。
今回、応援ノートでは配りたいエリアを指定させてもらいましたが、その時のエリア選定基準としては弊社のプロモーションをより手厚くしたいエリアにしました。今までなかなかプロモーションできていなかったエリアに対してリーチできたことは新しい成果でした。
小学生の気持ちを高めたうえで保護者が購入を決定しますが、応援ノートはそのためのきっかけになりえますよね。
「進研ゼミ」をやっていただいている方は多く、お友達がやっているからという入会理由は、アンケート調査やお客さまへのヒアリングからも分かっています。
小学校でリーチした後に、小学生同士がノートを見合って、会員の方がいた場合に「わたし、『進研ゼミ』やってるよ！」と発信してくれて、小学生同士で話題やクチコミにつながることにも期待しています。今後、小学生同士のコミュニケーションのきっかけとなるような施策設計も戦略的にやっていきたいと思っています。
また、たとえば応援ノートをもらったあとでダイレクトメールをお送りし「あ、これ、このあいだ学校でもらったノートのやつだ。」と、ダイレクトメールの効果を引き上げ、より深くアプローチできることによりお客さまの関心を引くことができると考えています。

ノートに載せるコンテンツを深堀することが大事

今後応援ノートに求めることはなんでしょうか。

小学生の場合、みんながスマートフォンを持っているわけではなく、ウェブ上でのプロモーションだとどうしても保護者を通してのアクションになります。こういった理由やSNS規制の影響もあり、小学生自身の反応や行動をデータ化するのは困難です。
応援ノートについても単体の評価についてデータで見るのが難しいところはあります。今後、効果を数値やデータによって説明できると実現できる企画も増えると思います。
また、小学生に向けてアプローチできる、学校という場でアプローチできるという点が、弊社にとってのメリットでありますが、それをどのように利用するのか、他社がどのように利用しているのかという応援ノートのより効果的な活用方法が追及できれば、よりやりたいことが広がっていくのではと考えています。
当初、活用方法が十分にイメージできていない部分もありましたが、今回は他社事例を紹介してもらったことで検討が進んだ部分もありました。

これから応援ノートを活用する企業にむけて、ひとことお願いします。

単純にノートを渡すだけではなくて、ノートに載せるコンテンツやその先どういう声を生み出したいかを深堀することが大事だと思います。
たとえば今回のように小学生向けのクイズコンテンツをつくって載せることで「この正解は～～～だよ。」といった小学生同士のコミュニケーションが発生し、楽しくクイズに挑んでいてくれていました。施策ごとの盛り上がったコンテンツを他の商材でも転用していくと面白いと思います。
ノートを配った状態から、その先のコンバージョンに繋げるためには配るだけではダメなんです。
親子のコミュニケーションであったり、お子さまにリーチしたその先の設計だったりが、企画が成功するかしないかの分かれ道なので、コンテンツやそれを介したコミュニケーション計画をもっと追及することが大事だと思います。
今回もスフレさんとそのコンテンツの方向性について話し合いながら進められたので良かったです。

ベネッセコーポレーション

まずは資料ダウンロード！

スフレでは、キッズ・学生マーケティングに関する資料を配布しております。