子ども向けの広告やプロモーション活動は、広告規制の強化が進んだことにより、新たなマーケティング戦略も必要とされる時代になっています。特に、子どもやファミリー層向けの商材において「子ども」へアプローチを行う場合、広告規制を遵守するだけでなく、倫理的な配慮も求められるようになっています。本記事では、子ども・ファミリー層マーケティングにおける倫理的課題と、それに対応するための企業の戦略を解説し、実践できるポイントを3つご紹介します。

子ども・ファミリー層マーケティングの倫理的課題とは？

子どもは大人に比べて広告の意図を完全に理解することが難しく、影響を受けやすいと言われています。これにより子どもやファミリー層マーケティングにおいて「子ども」にアプローチを行う場合、以下のような倫理的な課題が挙げられています。

• 判断力の未熟さ：
  子どもは広告が持つ意図を完全に理解することができず、無意識のうちに商品を欲しがる傾向があります。このため、企業は意図せずして子どもに対して過剰な消費を促す可能性があります。
  
• 健康に影響を与える可能性のある商品の宣伝：
  高糖分や高脂肪の食品、不健康な生活習慣を推奨する商材の宣伝も課題のうちの一つです。特にファーストフードやスナック菓子などが多くの広告で扱われており、こうした商品の過剰摂取は子どもの健康に悪影響を与える可能性があるため、社会的責任を果たすためには慎重な取り扱いが求められます。
  
• 過度な消費の促進
  広告が過剰に消費を促進し、子どもが物を購入することに対して価値を見出しすぎると、自己肯定感や幸せの基準が物質的なものに依存するようになってしまう恐れがあります。
  
• ターゲティングの問題
  広告が子どもにとって不適切な商品やサービスを紹介するリスクもあります。子どもがまだ十分に判断力を持たない段階で、高価な商品や不適切なメディアに触れることは、健全な成長に影響を与える可能性があります。
  
• 子どもに与える影響が多いメディアによる宣伝
  子どもが接するメディア、例えばテレビやYouTubeなどに過度な広告が溢れることで、広告のメッセージが無意識に子どもの価値観に影響を与える場合があります。
  
• 法的・規制の回避
  一部の企業は広告規制を回避するために、隠れたメッセージや巧妙な手法を用いることがありますが、こうした行為は企業の社会的責任を損なうものです。広告規制を守ることはもちろんですが、その意図が消費者にとって信頼できるものでなければ、長期的には企業のブランドイメージにも悪影響を与えます。

これらの課題に対して、世界各国で規制が強化されています。、独立行政法人国民センターの「特集　子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題」によると、スウェーデンやノルウェーでは12歳未満、カナダのケベック州では13歳未満の子どもに対するテレビ広告が法律で禁止されています。さらに、2024年にはアメリカのフロリダ州で14歳未満のSNSアカウント開設禁止の法律が施行され、オーストラリアでは16歳未満のSNS利用を禁止する法案が可決されました。
（独立行政法人国民生活センター　「特集　子どもを取り巻く広告をめぐる諸課題」2021年）

一方、日本では現時点で子ども向け広告に対する明確な法律はありませんが、2023年にはセーブ・ザ・チルドレン・ジャパンンから「子どもに影響のある広告およびマーケティングに関するガイドライン 2023年増補版」が発表されるなど、広告規制への対応が進んでいます。

広告規制に対応した子ども・ファミリー層マーケティング戦略

広告規制が強化される現代において、企業のマーケティング活動では、企業としての社会的責任を果たすことや広告が子どもの健全な成長の支援になることが求められています。以下の要素を踏まえて、マーケティング戦略を見直すことが重要です。

教育機関との連携

子どもやファミリー層に響く広告を展開するためには、学校や教育機関との連携が非常に有効です。教育機関は信頼性の高い場所であるため、その中での広告活動は消費者の信頼を得やすいです。また、広告が「学び」の一環として提供されることで、企業側はポジティブなブランドイメージを構築することができます。
教育機関と連携する場合、広告の内容は教育的価値を持たせることが重要です。例えば、文房具や教材など、教育的な意義を持つツールやコンテンツに絡めて商材を紹介することで、子どもたちが広告メッセージを自然に受け入れることができます。

教育的メッセージを重視した商品紹介

広告を展開するときは、商品の内容やメッセージに教育的価値を持たせることが重要です。単に商品を「売り込む」のではなく、知識を深めたり、成長のためのツールとして役立つような訴求であればポジティブな影響を与えることができます。

ポジティブな影響を与えるマーケティング手法

ポジティブなライフスタイルの提案や、健全な成長を促すようなメッセージを打ち出す広告は社会的な印象が良くなります。例えば、物欲を煽る広告ではなく、健康的なライフスタイル、想像力を育む遊び、協力して学ぶ楽しさなど、子どもの健全な成長につながるメッセージを押し出す広告が効果的です。上記のようなポジティブな影響を与えるメッセージは、「子どもの健全な成長をサポートする企業」として消費者から認識され、信頼度の向上や将来的な顧客獲得にもつながっていきます。

規制遵守と透明性の確保

現在、子ども向けの広告やマーケティングにおいて、日本では規制や法律は定められていませんが、消費者庁が定めている「景品規制」「表示規制」やセーブ・ザ・チルドレン・ジャパンンが発表したガイドラインを把握し、それに沿った広告展開が求められます。
さらに、広告活動の透明性を確保することも重要です。例えば、教育機関や施設などを介して広告が展開される場合、その経緯や展開にあたって教育機関や施設、消費者に対して適切な情報提供を行うことが重要です。

部門間連携の重要性

企業が子ども向けに広告を検討する際は、広告が倫理的な問題とならないよう、法務部門、マーケティング部門、CSR部門などが連携することが重要です。部門間で連携することで、法的リスクを最小限に抑え、消費者の信頼を得るとともに、企業の社会的責任を果たす広告活動が実現できます。

まとめ

子どもやファミリー層へのマーケティングにおいて、倫理的配慮をしっかりと取り入れた戦略を実行することで、企業の信頼性を高め、長期的なブランド価値の向上につながります。今後も広告規制の強化が予想されますが、倫理的に配慮されたマーケティング戦略で社会的責任を果たしながら、企業の成長を実現させましょう。

子どもやファミリー層向け商材における広告戦略を見直したいとお考えのご担当者様に向けて、株式会社スフレでは、教育機関を通じて子どもたちへアプローチができる広告媒体や、学びと広告を融合したコンテンツをご提供しております。教育事業やエンタメ、携帯キャリア等さまざまな企業様にご利用いただいていますので、「自社サービスでも子どもにアプローチできる？」「子ども向けのコンテンツが考えられない」などお悩みの方はお気軽にご相談ください。

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